启承资本常斌：促进高质量增长是专业消费基金的核心能力
本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）；作者：管艺雯、张钦，编辑：管艺雯。
过去一年，消费投资经历了跌宕起伏的行业周期。热潮褪去的当下，启承资本创始合伙人常斌接受了《晚点LatePost》的专访。在接近5个小时的对话中，我们谈论了潮褪后的真实市场，以及启承基于专业能力探索出的投资策略。
启承资本依旧坚定地看好中国消费创业和投资的巨大机会，并致力于促进消费公司的高质量增长。在访谈中常斌谈到：
启承最大的特点是关注基础品类，找确定性大的品类里的结构性创新；
凭借着更深刻的洞察，启承往往先于市场做出判断，成为这些公司最早、最大的外部股东；
在公司成长过程中，启承会提供经营上显著的帮助，包括战略规划、用户洞察、经营分析、组织建设等非通用的能力；
最终，我们从长期复利增长中赢得超额回报。
以下是晚点与启承资本创始人常斌的对话：
《晚点》：去年开始消费热潮褪去，你观察到什么样的投资人走了？
常斌：很多趋势型的投资人走了，他们通常不会确定一定要投什么领域，可以阶段性调比例，有时科技和互联网多点，有时超配消费，调的过程就会形成投资热潮。我们快速见证了消费投资从不那么火热到非常火热，再到相对冷清，这个趋势基本只用了一年多时间。
《晚点》：他们因为什么来，又因为什么迅速离开？
常斌：驱动这次热潮的是新一代品牌的超高速增长，背后是平台侧和产业链带来的机会，叠加二级市场的爆火。如今营销方式又被加强，社交媒体、短视频直播、千人千面精准广告。平台能力大幅提升，能带来超过原来 10 倍速的增长。
今天为什么又走了？因为大家曾经期待的增长曲线没有发生。我们认为前 20% 的消费公司用 6 年-10 年实现每年 30% 的复合增长才是合理的预期。显然很多投资机构不是这样想的，他们看到的是一年收入涨 5 倍、 10 倍，如果今天你告诉他长期增长率只有 30%，还要等待这么长时间，大家可能就不进来了。
销售增速不符合预期，二级市场接不住一级市场的估值，所以消费投资遇冷，这不是哪一个人在犯错，而是整体大家的判断出现了结构性的偏差。消费不是一个最热的赛道，但一直是中国投资的主流赛道之一，全球投资人做资产配置时，一定会有一部分钱留给中国消费，因为它始终是全球结构性增长最好的机会之一。
《晚点》：启承会投什么样的消费公司？
常斌：我们是专业消费投资人（consumer specialist），就定在这个领域，我们不投特定外延性的消费领域，只聚焦投两个主题：
线上起步的新一代消费品牌、成熟行业的变革者，比如十月稻田、源氏木语等；
线下连锁，包括 “万店社区连锁”（钱大妈、锅圈、零食很忙等）和 “购物中心千店连锁”（海马体照相馆、M Stand 咖啡等）。
我们投的公司通常已经有 5 亿-20 亿的销售规模，增长很好，且基本已经盈利，是各自领域领先的创新品牌，而启承往往是这些公司的第一个外部股东，持股比例在 5%-15%。
在整个消费投资圈，我们投资的公司在开始并不是主流。
之前没有人会去想投一个大米品牌，2020 年我们发现和投资了十月稻田，之后公司实现了 3 年超过 3 倍的销售增长，今天十月稻田在整个线上平台的品类市场份额已经超过 30%，超过了金龙鱼和福临门这些品牌；
十月稻田的大米来自东北五常核心产区
2017 年我们找到海马体照相馆的时候，市场上还没什么人关注到它，直到 2019 年才说服创始人让我们成为第一个外部投资人，现在他们在全国 80 多个城市运营着 500 多家门店；
美妆个护领域我们投了佩莱集团，他们旗下有 UNNY CLUB、RNW、艾遇等 5 个-10 个新品牌，去年一年的销售额和行业头部的上市美妆集团差不多，但一直盈利，它历史上只拿过我们一笔钱，到现在还没有用过。
《晚点》：你认为为什么其他投资人没看到这些公司？
常斌：比如十月稻田在我们发掘之前，投资人没有动力去看大米这个品类，觉得没有新变化；再比如大家都在用市场上某家数据咨询公司的服务，但里面没有源氏木语的数据，因为没有投资人雇他去做分析。
很多投资机构住在北京、上海、深圳，关注自己身边的新东西，风格有高度一致性，喝这样的咖啡和 20 元以上的奶茶，去健身房，这是我们的生活方式。
但中国消费的基本盘不在这里，我们选的是那些以新一线城市为起点，向下纵深的商业模型。举个例子，锅圈在郑州起步，已经开了 7000 多家门店，向下可以到县里、乡里，有开一万到两万家店的潜力。
另外，很多人会待在需求侧的视角里，一开始去见十月稻田和源氏木语的时候，大家第一个问题是为什么只有你能做，难道别人不能干这件事情吗？大家对供给侧研究得不多，其实中国这几年供给侧的变化一点不亚于需求侧，比如十月稻田最核心的优势就是供给能力，他们从收粮开始把控，通过柔性、灵活的供应生产，通过京东天猫等平台向全国销售，一年相当于卖出了五常产区超过 20% 的产量，所以能拿到行业第一的市场份额。
《晚点》：你怎么投进那些不需要融资的公司？
常斌：我们能给到公司经营上显著的帮助，启承最核心的两个能力是判断增长和促进增长。
我们是专业的消费成长型基金，要在市场之前找到别人还没关注的趋势、领域和做得更好的玩家，低竞争下才有机会把我们的判断和认知给予充分的时间做判断，最后能转化一个合理的交易。
消费公司的成长要解决全局问题，需要长期持续改进，公司创始人需要非常多帮助，我们能提供专业帮助，前提是你得深刻理解这门生意，获得创始人的信任。很多投资人上来就会对创始人说，请你给我讲一讲你为什么能做到这么好？为什么是你不是别人？如果带着这样的问题，不会赢得创始人的认可，尤其当这还是一家不需要融资的公司时。
我们去拜访创始人时就已经做了充分的市场调研，会说三句话 —— 第一句，这是我们对你的理解，为什么你今天能做得这么好；第二句，我们认为你未来还能达到什么样的高度，增长方式可能会是什么样；第三句，我们可以怎么来帮助你。
举个例子，我们接触源氏木语的那两年，公司没确定是否要融资，我们就建议公司不能只有线上，得做线下，一直到后来 2020 年疫情，创始人终于决定应该拿一点钱，我们已经在门口守候了两年，而且一直在和公司交流，这个机会就是我们的。
源氏木语线下门店
《晚点》：你能对公司提供哪些帮助？
常斌：一些非通用的能力，包括战略规划、用户洞察、经营分析、组织建设等。
2016 年，钱大妈在广深两个城市有 200 多家店，此后五年每年都在翻倍增长，快速增长的同时管理也面临了挑战。我们派了一个专家去公司待了 6 个月，协助搭建了一套由数据驱动的经营分析体系，提升了管理能力。2020 年钱大妈广东地区营收差不多做到 100 亿，我们一起参与设计了异地扩张和线上扩张两个增长点，但高速扩张也伴随着更大的挑战，去年下半年我们帮着公司优化经营质量和长期发展路径，实现从月度亏损到盈利的关键改善，又领投了一轮新的融资。
钱大妈门店
《晚点》：新人群、新品类和新产品是主流的投资方向，为什么启承几乎不投？
常斌：我们最大的特点是关注基础品类，找这些确定性大的品类里的结构性创新。 相比而言，VC 更关注新人群新品类的崛起。这类新品类的生意从零开始涨，更满足机构对增速的需求，因此普遍更容易得到追捧。很多品牌一旦定义清楚产品和用户，前 6 个月增长很快，只要舍得投广告，利用抖音、头部主播就能迅速覆盖上千万的用户群。
确实在这些领域里，我们可能不是能做最好、最早做判断的人。我们对这类生意的预判是增长前景没有很强的确定性，最大的风险是你不知道什么时候会失速。一个普遍现象是它们对人群有依赖，用完核心人群后，增长引擎就消失了，扩圈、复购都很难。
我自己的成长历程里和今日资本徐总（创始人徐新）和京东刘总（创始人刘强东）学到了很多，我会更关注消费里什么是不变的 —— 消费者始终追求更丰富、精准的选择，希望物超所值，同时消费是更方便的 —— 这些东西是无论什么时候都不会变的。因此我们的选择更多是在已经被验证的大市场大品类里，我们看中的公司是否提供了独特且显著升级的创新。
《晚点》：有什么项目是只因为贵放弃了的？
常斌：我们每年核心项目就是 4 个-5 个，单个项目投 2000 万-4000 万美元，需要有合理的估值。我们每期基金大约 5 亿美金，一般三年投完，有 15 个左右的核心项目。
如果我们之前更灵活一点，配一点热门项目的小股份，也许能让启承的整个形象在市场上更为大众所知，但我并不觉得这些投资会显著增加我们的整体回报。
资本挣钱只有两种途径 —— 从增长里挣钱，从估值里挣钱。估值就是投得便宜卖得贵，我称之为搭车型的投资人，但在热门项目里很容易投得贵，很难在估值上挣到钱。所以我们专注挣增长的钱，像钱大妈和十月稻田，钱大妈的销售在我们投资后的 6 年实现了 30 倍增长，而十月稻田在投资后的 3 年也实现了 3 倍增长。
十月稻田最大的贡献是让中国更多的消费者，可以吃到东北最好产区的大米。当季的新米，用全球最好的生产机器一两天磨好，用两到三天时间运到京东所有的大仓，通过京东的平台和物流再过几天就会送到用户家里端上餐桌，整个过程半个月内就能完成。
这些公司是被低估的，是中国非常宝藏的企业。